Fases del Booking Journey: DECISIÓN
Planificación
Una vez que el usuario es consciente de la necesidad de viajar, comienza la planificación de su viaje: La duración del mismo, el destino, el itinerario y el presupuesto. Lo cual da paso a la búsqueda del alojamiento ideal que se ajuste a sus necesidades.
Tras la pandemia covid-19 el e-commerce tuvo un acelerado crecimiento y los usuarios digitales se han convertido en verdaderos expertos a la hora de buscar información que les ayude a tomar una decisión de compra.
Búsqueda
En la industria turística, el proceso de búsqueda es extenso. Se estima que un usuario promedio comienza su investigación 45 días previos al realizar su reserva, con un estimado de 38 sitios webs visitados en total2.
El número de páginas visitadas incrementa considerablemente los días previos a la fecha de reserva. La búsqueda puede comenzar a través de una palabra clave, que puede ser tan simple y competida, como “Hoteles en...”. Ya sea en las principales OTAs del mercado (Expedia, Booking, Despegar) o directamente en Google u otro motor de búsqueda.
En los SERPs inicia la gran carrera por captar la atención del posible cliente. Sea a través de los anuncios SEM o por los resultados orgánicos por un SEO optimizado las OTAs muestran todo su peso intentando monopolizar los primeros lugares de los resultados de búsqueda.
Otro gran actor en juego son los metabuscadores (metasearch), que hoy fungen como los principales escaparates online para la industria turística. Google Hotel Ads, el metabuscador de Google, tiene la gran ventaja de mostrar sus resultados desde la primera consulta, anticipándose un paso la competencia (Tripadvisor, Kayak, Trivago entre los más relevantes).
Una buena gestión de distribución digital para un Hotel tiene que considerar qué canales utilizar en su mix ventas, acorde a sus objetivos y posibilidades. Los metabuscadores y OTAs permiten al Hotel ganar visibilidad y posicionamiento, pero es indispensable que el plan de marketing no termine ahí. Con una buena estrategia tarifaria y un Sitio Web relevante y optimizado, es posible que un Hotel aproveche la exposición de las agencias en línea para captar el interés de los usuarios y llevar la venta al canal directo.
Un usuario promedio comienza su investigación 45 días previos al realizar su reserva, con un estimado de 38 sitios webs visitados en total.
Investigación y Consideración
Con toda la información disponible, el usuario genera una lista de opciones más reducida y comienza a compararlas para elegir su mejor opción, de acuerdo a sus intereses, expectativas y necesidades.
En esta fase las OTAs y Metabuscadores son muy consultados por su facilidad para comparar distintas opciones, segmentando la información a través de diferentes filtros como ser las tarifas, ubicación y valoración.
Las redes sociales, y en particular Instagram, tienen un lugar importante en esta fase, ya que los usuarios buscan referencias sobre la experiencia y promesa de valor del hotel, como así también los comentarios y opinión de otros huéspedes.
En este proceso es muy probable que el usuario intente llegar al Sitio Web del Hotel, para conocer su oferta, tarifas, promociones e información más detallada que le permita ganar confianza sobre su decisión de compra.
Se estima que el 70% de los usuarios que hacen una reserva en línea visitan el sitio web oficial del hotel antes.
Es la oportunidad perfecta que tiene el Hotel para terminar de enamorar a su huésped, brindando ese extra que le permita diferenciarse de las OTAs: información de calidad, una mejor tarifa, beneficios exclusivos y una atención personalizada. También es buen momento para una campaña de retargeting que mantenga vigente el interés durante la etapa de Decisión del usuario.
Fases del Booking Journey: Compra
RESERVA
Finalmente el usuario está decidido. Después de semanas o meses de buscar información y ver múltiples opciones disponibles, se ha decidido por un Hotel. Para llegar a este punto, es imprescindible que el Hotel haya enamorado a su futuro huésped en la etapa de Decisión.
Ahora el Hotel se enfrenta al momento más crucial del proceso de venta: lograr que el viajero reserve en la propia web del hotel. ¿Cómo hacerlo?
Si bien la respuesta es amplia, hay 2 factores decisivos en el Booking Journey;
- Un Sitio Web actualizado y funcional, que aporte confianza en su flujo de navegación
- Contar con la mejor tarifa disponible.
El sitio web del hotel es el eje de la venta directa, por lo cual es indispensable que esté optimizado. De manera general, debe contar con una propuesta de diseño coherente con el Branding del Hotel y una experiencia de usuario intuitiva y de fácil navegación. Con información relevante, correctamente organizada y un motor de reserva integrado. ¿Cuántos clics necesita hacer el usuario para reservar? ¿Cuál es el funnel propuesto para la conversión? ¿Qué métodos de pago hay disponibles? ¿En qué moneda? ¿Qué canales de comunicación tenemos disponibles para que los usuarios se pongan en contacto? Son solo algunas de las preguntas a resolver.
El segundo factor importante en la toma de decisiones es la Tarifa, excluyendo claro está a los hoteles de lujo donde el costo no es un factor determinante. Es importante que el Canal Directo tenga la tarifa más baja dentro de las opciones disponibles en internet. Una estrategia tarifaria que juegue a favor de la propiedad (tarea del Channel Management junto con el Revenue Management) utilizando las OTAs para ganar presencia y visibilidad pero llevando la conversión hacia el canal directo.
Los usuarios sienten mayor seguridad reservando en la página del hotel que a través de un intermediario, siempre y cuando su Sitio Web cumpla con los 2 factores mencionados; un sitio web optimizado y la mejor tarifa disponible en línea.
El usuario hace su reserva y la realiza a través del canal directo; la página web del hotel. Lo que implica un mayor margen de ganancia al no tener que pagar comisión a las OTAs y no menos importante, tenemos los datos del usuario. Es el comienzo de una relación que si se gestiona correctamente puede ser a largo plazo.
