¿Qué es el Booking Journey?

04 January 2022 | Por Francisco Nuñez | E-MARKETING

Las nuevas tecnologías han brindado a los consumidores un poder sin precedentes para comparar precios, construir o destruir la reputación de un hotel y encontrar las mejores ofertas. Este vuelco del equilibrio de poder a favor de los consumidores es evidente desde hace tiempo y se ha acelerado profundamente los últimos años tras la pandemia.


El Booking Journey es el camino que transita un cliente digital para realizar una reserva en un Hotel. Este modelo nos permite conocer todo el ciclo, desde la exploración inicial, la búsqueda de opciones, su consideración, compra y upsellings. 

Este “camino hacia la reserva” forma parte de un proceso más grande conocido como Customer Journey el cual plantea un mapa con las diferentes etapas por las que atraviesa un cliente durante su proceso de compra. El Customer Journey  inicia con el descubrimiento de la necesidad, inspiración o deseo de viajar y se extiende hasta después que el viajante haya vivido la experiencia/servicio en una comunicación post-viaje como puede ser un programa de fidelización u ofertas especiales. 

¿Cuáles son las fases del Booking Journey?


El Booking Journey, abarca 2 fases del Customer Journey; la “Decisión” cuando el usuario ya tiene definido realizar su viaje, y la “Compra/Reserva” cuando emprende la búsqueda de opciones de alojamiento para llegar a una decisión final y hacer una “Reserva” en un hospedaje. 

Al mismo tiempo, se definen cuales son los touchpoints (puntos de contacto) que los usuarios tiene con la Hotel lo cual permite crear una estrategia omnicanal de marketing digital que entregue el mensaje correcto, a la persona indicada, en el momento justo para influir en su decisión de compra. 

Fases del Booking Journey: DECISIÓN 

Planificación

Una vez que el usuario es consciente de la necesidad de viajar, comienza la planificación de su viaje: La duración del mismo, el destino, el itinerario y el presupuesto. Lo cual da paso a la búsqueda del alojamiento ideal que se ajuste a sus necesidades. 

Tras la pandemia covid-19 el e-commerce tuvo un acelerado crecimiento y los usuarios digitales se han convertido en verdaderos expertos a la hora de buscar información que les ayude a tomar una decisión de compra. 

Búsqueda  

En la industria turística, el proceso de búsqueda es extenso. Se estima que un usuario promedio comienza su investigación 45 días previos al realizar su reserva, con un estimado de 38 sitios webs visitados en total2.

El número de páginas visitadas incrementa considerablemente los días previos a la fecha de reserva.  La búsqueda puede comenzar a través de una palabra clave, que puede ser tan simple y competida, como “Hoteles en...”. Ya sea en las principales OTAs del mercado (Expedia, Booking, Despegar) o directamente en Google u otro motor de búsqueda. 

En los SERPs inicia la gran carrera por captar la atención del posible cliente. Sea a través de los anuncios SEM o por los resultados orgánicos por un SEO optimizado las OTAs muestran todo su peso intentando monopolizar los primeros lugares de los resultados de búsqueda. 

Otro gran actor en juego son los metabuscadores (metasearch), que hoy fungen como los principales escaparates online para la industria turística. Google Hotel Ads, el metabuscador de Google, tiene la gran ventaja de mostrar sus resultados desde la primera consulta, anticipándose un paso la competencia (Tripadvisor, Kayak, Trivago entre los más relevantes). 

Una buena gestión de distribución digital para un Hotel tiene que considerar qué canales utilizar en su mix ventas, acorde a sus objetivos y posibilidades. Los metabuscadores y OTAs permiten al Hotel ganar visibilidad y posicionamiento, pero es indispensable que el plan de marketing no termine ahí. Con una buena estrategia tarifaria y un Sitio Web relevante y optimizado, es posible que un Hotel aproveche la exposición de las agencias en línea para captar el interés de los usuarios y llevar la venta al canal directo. 

Un usuario promedio comienza su investigación 45 días previos al realizar su reserva, con un estimado de 38 sitios webs visitados en total.

Investigación y Consideración

Con toda la información disponible, el usuario genera una lista de opciones más reducida y comienza a compararlas para elegir su mejor opción, de acuerdo a sus intereses, expectativas y necesidades. 

En esta fase las OTAs y Metabuscadores son muy consultados por su facilidad para comparar distintas opciones, segmentando la información a través de diferentes filtros como ser las tarifas, ubicación y valoración. 

Las redes sociales, y en particular Instagram, tienen un lugar importante en esta fase, ya que los usuarios buscan referencias sobre la experiencia y promesa de valor del hotel, como así también los comentarios y opinión de otros huéspedes.  

En este proceso es muy probable que el usuario intente llegar al Sitio Web del Hotel, para conocer su oferta, tarifas, promociones e información más detallada que le permita ganar confianza sobre su decisión de compra.  

Se estima que el 70% de los usuarios que hacen una reserva en línea visitan el sitio web oficial del hotel antes.

Es la oportunidad perfecta que tiene el Hotel para terminar de enamorar a su huésped, brindando ese extra que le permita diferenciarse de las OTAs: información de calidad, una mejor tarifa, beneficios exclusivos y una atención personalizada. También es buen momento para una campaña de retargeting que mantenga vigente el interés durante la etapa de Decisión del usuario.


Fases del Booking Journey:  Compra

RESERVA 

Finalmente el usuario está decidido. Después de semanas o meses de buscar información y ver múltiples opciones disponibles, se ha decidido por un Hotel. Para llegar a este punto, es imprescindible que el Hotel haya enamorado a su futuro huésped en la etapa de Decisión.

Ahora el Hotel se enfrenta al momento más crucial del proceso de venta: lograr que el viajero reserve en la propia web del hotel. ¿Cómo hacerlo? 

Si bien la respuesta es amplia, hay 2 factores decisivos en el Booking Journey;

  1. Un Sitio Web actualizado y funcional, que aporte confianza en su flujo de navegación 
  2. Contar con la mejor tarifa disponible.

El sitio web del hotel es el eje de la venta directa, por lo cual es indispensable que esté optimizado. De manera general, debe contar con una propuesta de diseño coherente con el Branding del Hotel y una experiencia de usuario intuitiva y de fácil navegación. Con información relevante, correctamente organizada y un motor de reserva integrado. ¿Cuántos clics necesita hacer el usuario para reservar? ¿Cuál es el funnel propuesto para la conversión? ¿Qué métodos de pago hay disponibles? ¿En qué moneda? ¿Qué canales de comunicación tenemos disponibles para que los usuarios se pongan en contacto? Son solo algunas de las preguntas a resolver.  

El segundo factor importante en la toma de decisiones es la Tarifa, excluyendo claro está a los hoteles de lujo donde el costo no es un factor determinante. Es importante que el Canal Directo tenga la tarifa más baja dentro de las opciones disponibles en internet. Una estrategia tarifaria que juegue a favor de la propiedad (tarea del Channel Management junto con el Revenue Management) utilizando las OTAs para ganar presencia y visibilidad pero llevando la conversión hacia el canal directo. 

Los usuarios sienten mayor seguridad reservando en la página del hotel que a través de un intermediario, siempre y cuando su Sitio Web cumpla con los 2 factores mencionados; un sitio web optimizado y la mejor tarifa disponible en línea. 

El usuario hace su reserva y la realiza a través del canal directo; la página web del hotel. Lo que implica un mayor margen de ganancia al no tener que pagar comisión a las OTAs y no menos importante,  tenemos los datos del usuario. Es el comienzo de una relación que si se gestiona correctamente puede ser a largo plazo. 
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Pre-arrival; Upselling y Cross Selling

De esta manera llegamos al último paso Booking Journey, el Pre-arrival que contempla el periodo de tiempo que va desde el momento en se hace la reserva hasta que el huésped llega al hotel para comenzar su estancia. 

Este periodo de tiempo puede ser aprovechado para la venta Upselling invitando a los usuarios a adquirir una mejor categoría de habitación, o a través de una venta Cross Selling ofreciendo complementos en su reserva. 

Se trata de aportar valor al huésped y no de invadirlo con ofertas y promociones. De mostrarle todas las opciones que tiene disponible y los beneficios de propagarlas para tener el viaje de sus sueños. 

Una buena estrategia de mailing es uno de los caminos a seguir. Desde el correo de confirmación de reserva hasta los correos “recordatorios” 2 o 3 días de la estancia, son oportunidades de comunicación y venta que nos permiten incrementar el consumo y brindar una experiencia personalizada a la altura de las expectativas del huésped.  

Conclusión

Los consumidores han transformado la manera en que investigan y compran productos en línea. El Customer y Booking Journey aportan un enfoque dinámico, no lineal, para que los especialistas en marketing no solo puedan anticiparse y preparar sus estrategias de venta, sino también diseñarlas

En parte, estos “Journey” pueden parecer un embudo de ventas, pero el recorrido del cliente tiene diferencias esenciales. El proceso no es lineal; un cliente puede saltarse varias etapas en su camino hacia el consumo, así como ir y volver por las etapas varias veces. No necesariamente  termina con una compra: el recorrido del cliente también incluye la interacción posventa con una marca como una encuesta de satisfacción y, considera los objetivos, emociones y motivaciones del cliente en cada etapa del viaje. 

Hoy es más importante que nunca que las marcas de viajes optimicen su experiencia de cliente front-end, desde la búsqueda inicial hasta la compra, lo que les permite brindar una experiencia atractiva y uniforme.

Según el informe "Estado de los medios de viajes en línea" de Skift de 2018, la mayoría de los viajeros no comienzan con un hotel, agencia o aerolínea específica en mente cuando comienzan a investigar un viaje. 

El proceso de reserva es uno de los momentos más valiosos no solo para conocer más sobre las preferencias de los viajeros, sino para construir una relación que va más allá de cualquier compra.
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Referencias

Por Francisco Nuñez

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