Customer Journey en Hotelería

22 February 2022 | Por Francisco Nuñez | E-MARKETING

¿Qué es el Customer Journey?


Se conoce como Customer Journey al camino que transita un cliente para satisfacer sus necesidades y deseos a través de una elección de consumo. Se trata de un mapa que intenta representar las diferentes etapas por las que atraviesa un cliente durante su proceso de compra y los diferentes puntos de contacto que tiene con la marca en su recorrido. 


Dependiendo del giro del negocio y el segmento al cual se dirige este Journey varía, aunque sus etapas genéricas son las mismas. Por ejemplo, el “trayecto” que sigue un usuario para hacer un pedido de comida rápida desde una aplicación es mucho más corto (en el tiempo y en el número de canales que visita) que el que realiza una persona al reservar una habitación en un hotel. 

 

El sector turístico es uno de los más complejos de entender y analizar. En un sector tan competido como es la Hotelería, identificar los pasos y etapas Customer Journey es fundamental para poder establecer un plan de marketing. 


Conociendo el recorrido de compra de los huéspedes un Hotel puede definir su modelo de atribución y preparar los touchpoints (puntos de contacto) para cada fase del Customer Journey. Se trata de preparar una estrategía de marketing omnicanal y entregar el mensaje correcto, a la persona indicada, en el momento justo e influir en sus decisiones de compra. 




Gráfica:
InterContinental Hotels Group declaró recientemente que “los dispositivos móviles representarán el 40 por ciento de las ventas de viajes en línea para 2020”. Según McKinsey, uno de cada cuatro consumidores también utiliza las redes sociales para tomar decisiones de compra.

Customer Journey Map 


El Customer Journey está compuesto por 5 diferentes etapas, que a su vez incluyen sub-procesos internos y los touchpoints de la marca que interactúan con el usuario según el producto/servicio que comercializamos.


Un error común es pensar el proceso como una línea recta en un solo sentido. Los caminos de consumo digitales en la actualidad son complejos, más cercanos a una elipse que a una línea recta, por sus idas y vueltas, avances y retrocesos. El final no es la compra o consumo, ni la utilización del servicio. Una buena estrategia de fidelización alienta al consumidor a repetir el ciclo en una relación a largo plazo y a repetir el Journey


En la hotelería, los establecimientos pueden generar una gran diferencia en su estrategia de venta si se entiende los caminos que transitan sus clientes. La buena noticia es que la mayoría de las empresas ya tienen los datos que necesitan; solo necesitan comprenderlos y usarlos en una estrategia, incluso si no son perfectos. 


Pasos y etapas del Customer Journey en Hotelería

Primera etapa de Customer Journey: INSPIRACIÓN 


La primera fase o etapa del Customer Journey se conoce como “Inspiración” dónde se descubre la necesidad y deseo de viajar. Todo comienza con la inspiración que nos aborda desprevenido y despierta nuestro deseo. Cuando encontramos un disparador que nos hace soñar, proyectando ese viaje que deseamos hace tiempo a una realidad. 


En el mundo offline y online estamos bombardeados constantemente de anuncios y contenidos que buscan nuestra atención, inspirar y desencadenar nuestro próximo viaje. Pero también las recomendaciones boca a boca de un amigo o familiar puede ser el disparador. 


Las redes sociales, con Instagram como uno de los protagonistas, es un lugar donde se transmite de manera natural el deseo por viajar. Una imagen de alto impacto con un paisaje impresionante o un amigo que comparte una foto romántica con su pareja, descansando en la arena de alguna hermosa playa, mueven nuestros sentimientos y nuestra curiosidad. Nuestro deseo se despierta, nosotros también queremos estar ahí y vivir la experiencia. 


Existen muchos lugares donde los usuarios pueden obtener inspiración sobre sus viajes. Como por ejemplo los blogs especializados sobre destinos, un canal de Youtube que comparte en primera persona experiencias de viaje, las OTAs y su contenido vinculado a experiencias y locaciones, búsquedas en Google, anuncios, entre otros. 


Para el hotel es importante entender la naturaleza de su buyer persona y cuales son sus características e intereses como segmento del mercado. Con el fin de  producir contenido de valor que sea relevante y oportuno en esta etapa. 


Los Touchpoints en la etapa de Inspiración deben estar orientados a los sentidos, buscando despertar emociones no racionales que impacten y “muevan” a los usuarios. 


Algunos de ellos son: 


  • Blogs especializados sobre el destino y con una estrategía SEO bien definida. 

  • Contenido de valor en RRSS; experiencias y estilo de vida. 

  • Marketing de Influencers 

  • Posicionamiento orgánico para palabras claves “long tail”

  • Campaña de Display 

  • Facebook Ads 


Segunda etapa de Customer Journey: DECISIÓN


El usuario finalmente se ha decidido a realizar su viaje dando paso a la segunda etapa del Customer Journey la “Decisión”. Esta y la próxima etapa de “Compra” la hemos revisado en profundidad en el blog sobre Booking Journey que puedes consultar en este link.


De manera general, la etapa de Decisión está compuesta de las siguientes sub-fases. 

Planificación

Con la decisión de viajar en mente comienza la planificación del viaje, es decir; cuál será la duración, cuál es el destino, el itinerario, el  presupuesto y el alojamiento ideal que se ajuste a las necesidades del viaje. 

Búsqueda e Investigación

El proceso de búsqueda es extenso. Si bien depende del segmento de mercado al cual nos dirigimos (mercado nacional o internacional, rango etario, nivel socioeconómico) se estima que un usuario puede comenzar su investigación hasta 6 meses antes de realizar su viaje, intensificando su búsqueda conforme se acerca la fecha de su travesía. 


En esta etapa el usuario revisa una gran cantidad de información, utilizando los metabuscadores y OTAs como punto de partida por su facilidad de uso y gran oferta.


Consideración

Al contrario que en la etapa de “inspiración” que es emocional, la etapa de “Consideración” es principalmente racional. 


Con toda la información disponible sobre la mesa, el usuario empieza a comparar y descartar opciones para generar una lista reducida de hospedajes de acuerdo a sus intereses, expectativas y necesidades. Los metabuscadores son una herramienta muy usada en esta etapa por su facilidad para comparar opciones, segmentando la información a través de diferentes filtros como ser las tarifas, ubicación y valoración. 


Esta etapa, es la oportunidad perfecta que tiene el Hotel para terminar de enamorar a su huésped a través de argumentos que solo ellos pueden ofrecer; información de calidad sobre la propiedad el destino, una tarifa preferencial, beneficios exclusivos para miembros y una atención personalizada a través de su centro de atención.


Algunos de los Touchpoints en la etapa de DECISIÓN que el hotel puede considerar son: 


  • OTAs.

  • Metabuscadores. 

  • SERps

  • Google Hotel Ads.

  • Canal Directo: Página Web del Hotel y Call Center

  • Retargeting 

  • Reputación en línea; testimonios y comentarios.

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Tercera etapa de Customer Journey: COMPRA

La tercera etapa o fase del Customer Journey es la compra. Tras consultar y valorar una gran cantidad de información el usuario se ha decidido por un alojamiento y está dispuesto a realizar su reserva.  Hemos revisado en profundidad esta etapa en el blog sobre Booking Journey que puedes consultar en este link.


De manera general, las subfases que considera esta etapa son: 

RESERVA 

El Hotel se enfrenta al momento más crucial del proceso de venta: lograr que el viajero reserve en la propia web del hotel. Para ello hay 2 pilares claves; contar con un Sitio Web actualizado y funcional, que aporte confianza en su flujo de navegación y ofrecer la mejor tarifa disponible en internet. 


Con un flujo de reserva bien definido en un motor de reserva funcional, fácil de usar y visualmente atractivo, más una tarifa competitiva, el Hotel puede obtener la reserva más deseada. Reduciendo los costos de intermediación, obteniendo un mejor rendimiento por la misma ocupación y estableciendo una relación directa con sus huéspedes. 

PRE-ARRIVAL 

El Pre-arrival contempla el periodo de tiempo que va desde el momento en se hace la reserva hasta que el huésped llega al hotel para comenzar su estancia. 


En su esencia, es el momento ideal para aprovechar al máximo la expectativa del huésped por su próximo viaje ofreciéndo consumos asociados al mismo. Cómo ser una mejor categoría de habitación, paquetes exclusivos como por ejemplo uno para “recién casados”, desayunos, o opciones de actividades para una familia que viaja con niños, ofertas “last chance”, entre otras. 


Los Touchpoints en la etapa de COMPRA se caracterizan por ser un contacto directo con el cliente. Algunos de ellos que el hotel puede considerar son: 


  • Upselling y Cross Selling

  • Correos electrónicos 

  • Mensajes de textos 

  • Llamadas telefónicas directas 



    Cuarta etapa de Customer Journey: SERVICIO / ESTANCIA 


    Ha llegado el momento de la experiencia en el hotel. La cuarta etapa o fase del Customer Journey comienza cuando el huésped llega a su alojamiento para comenzar su estancia cargando todas sus expectativas a cuestas. 


    Es el momento de que la operación del Hotel esté a la altura de su promesa de valor, personificando en lo posible cada experiencia como si fuera única. Una sonrisa de bienvenida o una bebida de cortesía mientras se espera para hacer el check-in, son pequeños detalles que marcan la diferencia y personalizan la experiencia en un recuerdo memorable. Las cuales pueden traducirse más adelante en valoraciones positivas, recomendaciones y una relación a largo plazo con el huésped. 

    Experiencia en destino 

    Cuando el huésped ya se encuentra disfrutando las amenidades del Hotel. Su experiencia se compone de dos factores concretos: 


    1. Los beneficios esperadoslos cuales enamoraron en un primer momento al cliente y tienen que ver con los servicios prestados por el alojamiento, su oferta de valor, espacios, atención, entre otros factores. 


    1. El factor sorpresa o diferenciador; que considera las opciones de valor que ofrece un hotel y que no el huésped no conocía, las cuales no necesariamente tienen que ser gratuitas pero si diferenciadoras. Es decir, tienen que tener el potencial de sorprender de manera positiva al huésped, como por ejemplo un servicio de transporte, una guía de actividades con precios preferenciales en el destino, regalos al cumplir ciertas condiciones, beneficios por cumpleños, entre otros. 


    La operación del hotel es compleja y aborda una multiplicidad de factores para medir su calidad. Lo que es seguro es que el eje de la operación debe ser el huésped y la oferta de valor del hotel que satisface sus necesidades. 



    Quinta etapa de Customer Journey: POST VIAJE  


    El post-viaje es la última etapa del Customer Journey (que, bien gestionado, puede ser el paso previo a una nueva reserva). Comienza desde que el huésped abandona las instalaciones del Hotel al terminar su estancia terminando así con el servicio. 


    No es ningún misterio que retener a los clientes actuales es mucho más rentable que invertir constantemente para conseguir nuevos. Esto supone un reto y una predisposición por parte de la propiedad a crear y mantener relaciones a largo plazo con su clientela, aprovechando al máximo su base de datos y kardex de cada cliente. 


    En esta etapa podemos distinguir estas herramientas de valor: 

    Encuesta de satisfacción 

    Cuando una estancia está por terminar o concluyó relativamente hace poco, es importante darle la opción al cliente de valorar su estancia. 


    La reputación en línea es uno de los activos intangibles más importantes de la actualidad. Los clientes tienen la palabra y pueden empoderar o mandar al fondo del abismo a las empresas que no cuidan sus intereses y/o engañan a sus clientes con falsas promesas. 


    Nadie quiere hospedarse en un hotel con mala reputación, lo que golpea directamente la ocupación y futuro del hotel.  De manera inversa, un hotel que cuenta con buena reputación en línea (redes sociales -propias y en las de sus huéspedes-, en las OTAs, en las fichas de Google My Business, en el boca a boca) es un Hotel que tiene una ocupación plena asegurada y lo que es más importante, tomar el control de su tarifa y liderar sus reservas a través del canal directo generando un mayor margen de rentabilidad. 

    Loyalty Program en Hotelería 

    Los programas de lealtad es una estrategia de marketing diseñada para alentar a los clientes a seguir consumiendo a cambio de recompensas y beneficios exclusivos. 


    Un cliente fidelizado y leal a la marca, es un cliente que establece una relación a largo plazo con el Hotel y a través de sus consumos acumuladores puede acceder a un esquema de recompensas y beneficios exclusivos, como por ejemplo noches gratis, desayunos incluidos, wifi, mejores categorías de habitaciones, incluso beneficios asociados a otros comercios en una red de socios comerciales. 


    Dentro de la industria, el trabajo realizado por Marriott Rewards y su programa de lealtad vale como ejemplo. El programa permite al huésped obtener puntos de recompensa cuando se hospede en una de las 29 marcas afiliadas con puntos adicionales haciendo compras con una de las tarjetas de crédito afiliadas a Marriott o Ritz-Carlton. Como beneficios, los puntos se pueden canjear por tarjetas regalo, vacaciones en crucero, alquiler de coches o conciertos y eventos deportivos. 

    Base de datos; Ofertas y promociones 

    Tras la estancia del huésped el hotel cuenta (o debería contar) con toda la información de valor sobre el huésped en un kardex de cliente. Información básica como sus datos personales y de contacto, gustos, preferencia, tipo de viaje realizado, anticipación de reserva, promedio de gastos, entre otros. 


    Esta base de datos permite al hotel establecer una conversación única con cada cliente, con mensajes personales como una oferta especial por un cumpleaños o un paquete promocional para festejar nuevamente el aniversario de matrimonio en el Hotel. 


    No se trata de invadir la privacidad de las personas con un bombardeo de ofertas inútiles, sino de mantener la comunicación con los clientes de una manera personal y genuina, entiendo las características, gustos y preferencias de cada uno para acercarles propuestas de valor.  


    No te preocupes, la tecnología está de nuestro lado. Con una buena base de datos organizada y segmentada, y una plataforma para automatizar los mensajes de manera que se disparen en el momento oportuno, se pueden lograr grandes beneficios a un bajo costo. 


    Los Touchpoints en la etapa de Post Viaje se caracterizan por ser un contacto directo y personalizado con el cliente. Algunos de ellos que el hotel puede considerar son: 


    • Correos electrónicos 

    • Mensajes de texto 

    • Llamadas de teléfono 



    Conclusión

    Hace décadas que el cliente pasó al centro de la escena. Entender su recorrido de compra en la Hotelería no solo es importante, es fundamental para empatizar con las necesidades, alegrías y frustraciones del cliente y ser una opción viable a la hora de su decisión y compra


    Un plan de marketing sin un Customer Journey definido es un despilfarro de tiempo y dinero. No se trata de encontrar un modelo único que funcione para siempre, sino de comprender y optimizar continuamente este recorrido que cambia constantemente. 


    El Customer Journey en la industria del turismo es complejo al considerar una multiplicidad de variables en la comercialización y en la operación del hotel. 


    Pero no te preocupes, estamos aquí para ayudarte. Hemos ayudado a pequeños y grandes hoteles a consolidar su venta directa y fortalecer su operación. Contáctanos y descubre todo lo que podemos hacer por tí. 

    Por Francisco Nuñez

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